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Hay que vender la magia del ambiente del medio

En una confrontación entre los Viejos Medios y los Nuevos en 2003, Mel Karmazin, director ejecutivo de Viacom, dijo a los fundadores de Google que su sistema de vender publicidad “estaba estropeando la magia” de las ventas.

Adwords de Google le dice a los anunciantes con exactitud cuántas personas fueron expuestas a sus anuncios, cuántas hicieron clic en ellos, así como otros datos específicos.

Los algoritmos de Google y los datos analíticos recorren un largo camino hacia la devaluación del papel de las agencias de publicidad y los vendedores. La frase de moda es que Google se encarga la eliminación de los intermediarios.

El modelo de vender publicidad de Karmazin y los viejos medios era : “Los anunciantes no saben lo que funciona y lo que no … No quiero que la gente sepa lo que funciona. Cuando usted sabe lo que funciona o no, tiende a cobrar menos dinero que cuando tiene este aura misteriosa”.

Google hace que el proceso de ventas sea más eficiente y transparente, lo que tiene el efecto de bajar el precio de la publicidad y reducir al mínimo la importancia de los vendedores.

Esta reunión de Karmazin en la sede de Google se describe en el libro de Ken Auletta Googleado: El fin del mundo como lo conocemos.

“No vendas los números”

Cuando hice la transición de editor de noticias al director general de un periódico, con responsabilidad de ventas, un colega con experiencia me dijo, “No seas un vendedor. No hables de las tarifas de tu publicidad. Es mejor que no las sepan.”

Él me aconsejó que le preguntara al cliente potencial acerca de cómo iba la empresa y que le hablara sobre algunas de las historias recientes en el periódico, las condiciones económicas locales, entre otros temas generales.

En esencia, dijo, “Sé el experto sin entrar en un montón de números. Preséntate como un líder en la comunidad, que conoce la opinión pública y sabe cómo influir en ella”. En general su mensaje fue que me concentrara menos en las cifras y más en las actitudes, emociones, aspiraciones y temores del comprador.

En otras palabras, el trabajo del director general era venderle al cliente el misterioso poder de los medios de comunicación para entrar en los corazones y las mentes del público.

Consejos para los empresarios: enfatice en la credibilidad, no en el tráfico

Los nuevos emprendedores digitales no deben desesperarse. Todavía es muy importante para muchos anunciantes y patrocinadores asociarse a medios de comunicación de confianza y de credibilidad.

Un ejemplo perfecto de ello es la reticencia de los anunciantes más importantes a comprar espacios en YouTube, a pesar de su enorme tráfico. Los anunciantes no quieren asociarse con videos que pueden ser poco profesionales o de mal gusto.

Un medio de comunicación digital que tiene una reputación de credibilidad, de sólidas normas éticas y de servicio a la comunidad será de interés para muchos anunciantes que desean alinear sus marcas a esos valores.

Aunque en este blog se ha enfatizado en la importancia de conocer todas las medidas del tráfico y del comportamiento de los usuarios en internet, el ambiente editorial y el contenido todavía importan tanto a los usuarios como a los patrocinadores.

En otras palabras, si tu sitio no tiene números altos pero tienes una audiencia leal y un producto admirable, no dudes en promocionar y cobrar el valor de esa magia.